张家茵：从策略到执行[张家茵,商界的木兰]

鸶雯

张家茵清楚，如果没有能力调动协调团队就无法驱动事情朝计划的方向走，这不仅需要策略，更需领导力

【中国企业家网】（记者 房煜）十来年前，还是资深广告策划人的张家茵一直搞不懂，一个看似完美的策划案，自己和客户都觉得很好，为什么送到客户手上后每每会做走样，达不到想要的效果？2000年她受邀加盟麦当劳（中国），得到在实业公司里寻找答案的契机。
她先被公司安排到广州一家门店做一线体验。一星期下来，她意识到，执行不简单。她原本想当然以为最简单的炸薯条、倒薯条，麦当劳也规定有精准的动作，以保证薯条均匀分布在盛放栅栏上，而且不会断。“每个员工的岗位，我们都有一套SOC标准流程，”张家茵说，“每个岗位都要保证执行到位，才能保证整个餐厅的流程做到位。”
她一度在午餐高峰时段做收银员，面对焦急的顾客手忙脚乱地敲打POS机，无论多复杂的点单要求，都必须在90秒内完成。“如果某个促销方案要按五六个键才能点单，我也会在心里埋怨上面市场部的人：真是有病啊！”
这让她学会换位思考：任何策划案必须目标明确、操作简单，才能保证执行。如今身为麦当劳（中国）有限公司副总裁兼首席市场推广官，张家茵需要打理全国1300多家餐厅，每家都有60个员工，既有全职、兼职之分，又有不同时段的排班分配。“从策略到执行，就算是执行也需要很多的思维逻辑在里面，如果你的策划非常复杂，没有人会听得懂，这么多人怎么来做有效沟通？所以麦当劳让我学习到，策略不能选在300万米的高空，执行的每一步，都要有策略。”
在总部看来只是一个简单的市场活动，也要考虑每家餐厅的执行便利。正式接手麦当劳中国区的营销职责后，凡是经过她的手发放到全国1300多家门店的市场策划案，内容都简化到两页纸以内，确保所有员工不论层级，不论全职兼职，不论何种排班，都一看就懂。“一个活动出来，我要保证1300多家餐厅全部是一个动作。”
现在回顾最初的疑问，她早已找到答案的关键—执行。这是以前在广告公司不太可能完成的领悟。“我在制定策略上很强，但在麦当劳我的最大发现是20—80法则，就是20%的时间要花在策略的准确制订上，但完美的执行需要80%的时间。很多策略到执行的失败不是因为策略不好，而是失败在没能调动整个团队，驱动所有部门朝你想要的方向走。这不单单要有策略，更要靠领导力。”
怎么用人是张家茵自我历练的第二课。2001年，公司安排她参加麦当劳全球汉堡大学的女性领导力课程。她的第一个反应是，“我们（女性）很弱吗，为什么有专门对女性的教育？这种安排很无聊。”
但她很快意识到这个课程不简单。从前做策划时，她更多是对项目不对人，即便是在门店体验中隐隐领会了管理团队的一些原则，但尚未有觉悟对领导力做系统梳理。这门课程给了她启蒙。
一位看上去雄心勃勃的IBM女经理分享了女性该如何打破职业天花板的自我暗示。她每次跳槽前跟未来老板谈判时，都会干脆地询问：你挖我来坐到这个职位以后，我的再下一步能够到达哪里？她对700名女性说，这不是野心，而是职业规划意识。
一位女性篮球教练坦承自己当初只用自己私下偏爱的球员，但后来发现这影响团队效率。她意识到在工作上，用人应当首先考虑匹配度。她的经验是，女性管理者未必需要喜欢有价值的下属，也未必要成为朋友，但这不妨碍启用他们，只需互相尊重，就是职业的态度。
张家茵接受、消化这些开放的分享，并开始延伸总结自己的管理之道。
2007年，张家茵受命出任麦当劳（中国）副总裁后，她开始更有意识地控制自己在管理中的不恰当女性化。“有些女性在沟通时，会自我暗示说一定要态度很友好很礼貌，不能Tough，甚至作可爱状，才是女性，这样的想法都是有失偏颇的。”此前在麦当劳的管理中，如果下属因为她的批评心有不悦，张自己也会惴惴不安，感觉心有歉疚。出于这种心态，她总是尽量委婉。但现在，她已经可以坦然对对方说：“我需要这样做，请你来负责！”有时批评的话说重了，也要强迫自己不去为对方的心情而愧疚。
她迅速喜欢上这种分享，并在课程结束后提出申请，要成为麦当劳全球汉堡大学的教授，继续向其他女性学员传授自己的领悟。
把握好展露女性特质的尺度，就能成为武器。在采访中，张家茵耐心地听完我们的某个阐述，然后干脆地说“我反对”，但随即友好欢快地大笑，消除可能发生的尴尬。
在目前张家茵负责的麦当劳市场推广工作中，女性敏感给过她很多灵感。她在2009年主推一个名为“见面吧”的营销活动，就是诞生自对“宅男宅女”的交际需求的代入式体察。“设想一下，你可能在开心网上有300个好友，但是请问，过去一年，你真正见面联系的有几个？”她在互联网上发起，如果有100万人都同意宅人们应该见面，麦当劳的所有门店就在晚上11点钟以后凭学生证半价。活动一推开，高校附近的麦当劳餐厅几乎每晚都爆满。“揣摩对了市场心理，用对了手法，策划就会很有效。”
“我的团队里就有80后，宅男宅女也是社会热点，关键是你怎么利用这些因素。”这个体察角度也让她对管理自己团队里年轻成员有了更多思考。
注：本文详见2011年第5期《中国企业家》，未经授权，谢绝转载。有意与中国企业家网站的内容转载等业务合作者，请与市场部联系(电话：64921616-8657)。