精品完善化战略与营销系统化战略

立佳

本文章作者——中国兽药策划网专栏作者、石家庄正欣源总经理：马辉

一．精品完善化战略

　　在兽药市场产品同质化的今天，对于产品营销大多数兽药企业都陷入了“概念至上”及“产品至上”两个极端。而正欣源药业从一开始就清楚地认识到，产品品牌营销不是概念战也不是价格战，应是一场没有硝烟的系统战。公司虽然有一支离市场最近的营销团队和一支强有力的研发团队，但是我们从来没有认为只要有了市场反馈和技术就足够了，要想赢得市场这场没有硝烟的战争，就得在产品研发上具备：企业意识+市场需求+技术实力+生产能力=精品完善化战略定位。

　　何为正欣源药业的精品完善化定位呢？正欣源药业是专注于做兽药中的禽药，禽药中的治疗药，治疗药中的精品兽药。所以，我们的研发思路不僵化、不浮躁、不投机，尊重智慧，尊重规律。

　　很多其它的兽药企业在产品定位上有一种错误的理解，认为业务人员从一线反馈回来的客户抱怨、客户需求、客户问题就是市场需求。结果这一类公司在产品定位上没有自己的主张（意识），要么就上新产品炒概念，要么就是老产品换新包装。过一段时间客户又有新要求，于是又生产更新产品。时间一长，公司的产品越来越多，最终导致公司产品定位不清晰，管理成本居高。

　　企业的产品定位首先是企业（高层）的一种良好的市场意识和责任意识。

　　1、要有着眼未来的眼界
　　正因为有了“着眼未来”这一理念，因此我们在产品研发、设计以及推广方案等方面，既抓市场需求又不跟风，有时候一线销售人员和经理希望公司把产品做的灵活一些，让公司模仿一些产品，比如出一些其他企业卖的好的产品，价格低、返还高的产品。都被公司回绝了，但这并不意味着公司在产品研发思路上僵化了。

　　2、要追求可持续性的企业发展
　　不合法、不合格、无疗效的产品我们是坚决不推向市场的。例如一种新产品合法了，但实践中治疗效果不行，绝对不能上市，有疗效但不合法（农业部抽检不合格）也绝对不能上市，但可以保留基础配方，继续调试配方和临床实践，直到成功为止。

　　3、要保持开放的心态
　　正欣源也从来不把产品仅仅当做一个货物去卖，我们把公司的每个产品，都当成是企业培育的一个优秀员工一样。让他展现出的不单单是品质，也有个性和文化。所以，正欣源药业一直把产品的品牌建设当成是最有智慧的营销理念。公司还给很多产品的名称（商品名）在国家商标局申请注册了商标，例如正源磷培南、正源肠卫士、正源活力酶、正源全能王等等。正欣源有时把产品品牌看的比企业品牌本身还要重要，就是因为我们必须向市场兑现自己的承诺——精品化战略定位。

　　4、要有科学的态度
　　不急功近利、不浮躁、不投机是公司研发团队的特质。在河北省冀农集团，正欣源药业属于真正的高校合作企业。因为公司研发团队的主要成员和集团董事会成员都是河北农业大学动物科技学院的专家。这是事实，不是一段宣传口号。

二．营销系统化战略

　　为什么叫营销系统化战略呢，就是企业每个部门都要有为企业品牌和产品品牌营销服务的意识。就像是一场大会战，军队在大战中有打冲锋的、有收集情报的、有后勤保障的、有侦察的、有空中和炮火支援的等等。几路人马的共同目标就是为了赢得战争的最后胜利。企业的经营管理也一样，各部门须系统的整合，运力齐发。如果几路人马的指挥不利，协作不利，目标不统一都会影响战局或导致失败。

　　1、激活企划部
　　正欣源的企划部从2009年开始整合，企划部原来和技术营销部、销售部门是各自为政的，根本起不到应有的作用，于是从今年开始企划部由公司一名高管——技术营销部经理直接管理，总经理参加。于是企划部对外成为产品的品牌、产品理念的强大推动力，使企业定位与产品定位得到了完美结合，极大的提高了企业的产品品牌形象。并策划了一系列提升企业形象和产品的宣传，例如网站改版和网络广告、刊物广告的成功宣传，不断扩大企业的知名度。为公司每一个营销活动、产品理念注入了活力无比的闪光点。企业统一理念才是战略定位成功的前提，公司企划部发挥了这样的作用。

　　2、市场部的定位
　　市场部是公司客户信息、市场信息反馈的汇集部门。有一个专业的助理和两名资深的销售部高级经理管理，总经理参加。同时在2009年公司又赋予了市场部制定公司销售策略和制定销售规则的功能，公司制定销售策略、销售模式和经销商活动的方案和策划都由市场部来执笔。现在公司举办的经销商“加油站”培训班就是在这里策划、制定、推行、落实、评估、修订而成的。销售部是执行方案的，而市场部是制订方案和监督落实方案、修正方案的公司核心部门。同时市场部也负责产品质量纠纷的解决，并迅速代表总经理反馈到生产部门责令其处理产品生产质量问题。

　　3、技术营销部的双重功能
　　我们一直不认为技术营销部是销售部门的下属单位。可能和我个人的工作经历有关（我在2000年-2003年在保吉安集团任过技术营销总经理），但我更重要的是看到了她存在的合理性，并不是个人感情色彩，正欣源公司技术营销部分为两个部，一个是技术服务管理部，另一个是产品技术推广部。管理部只负责技术服务人员的考核、调配备案和技术服务点的管理。产品技术推广部负责产品应用方案的收集、编写、内部员工培训、开拓新客户等市场推广工作。技术营销部的战斗力取决于是否将公司的产品推广策略和理念应用到市场实践当中去，与销售部门沟通是否顺畅。我们一直是以技术营销部价值最大化的原则来探索技术服务模式的改革，而不是像很多企业把技术服务划到销售之下，认为没有单独存在的意义或者是压缩技术部的开支。我个人认为中国的养殖特点，在很长时期内都对技术服务有不可替代的需求，这种需求的条件会越来越高。

　　4、生产部的产品观
　　公司在重视企业生产设施、技术硬件、生产能力、生产管理能力、质量意识与改进能力的基础上不同于其它企业的是品控部与生产部的分开管理。品控部归公司直属，这样才能保证生产监督的有效性。

　　5、行业中独一无二的人力资源部
　　公司人力资源部除了招聘员工，公司制度修订，负责员工福利养老保险工作，也是总经理人事调整的助手。但在正欣源人力资源部是员工培训、组织例会、企业文化宣贯战略部门。开好销售的例会、搞好内部培训是提升团队凝聚力、战斗力的基础，也是当前兽药企业采取的主要模式。但我认为很多企业还只停留在单纯销售例会或培训上，而人力资源部也仅做一些简单人事手续、档案工作，更不会具体有很大的授权。在正欣源人力资源部也是一个员工倾诉的地方；是正欣源的“工会”；是管理者和员工之间的第三方。有时公司人力资源部更像是部队里的政委，做员工的思想工作，是帮助生活困难的员工化解公司矛盾的圣地。于是公司就成了行业内第一个为一线员工办社保的企业；第一个让一线技术服务人员和销售人员走进北大学习的公司；第一个和石家庄市工会联合为一线员工举办鹊桥会的公司……

　　总之，正欣源药业是在不断成长中学习，在不断实践中成长的，以开放的心态去学习，以科学的态度去实践。成功有时并非决定于最后那一刹那，也许开始时那一个念头就决定了最后的结果。所以在正欣源不会出现复杂的管理，也不会迷恋某种管理模式或管理工具，因为这些方式方法只有在实践中不断改变和完善才能立足。而公司始终将扩大企业自身的视野作为提高境界的源泉。只有成功的理念，才能导致成功的行动。

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